La meilleure défense d’Apple contre le procès antitrust du DOJ, ce sont ses clients

La meilleure défense d'Apple contre le procès antitrust du DOJ, ce sont ses clients

Après des années d’enquête, le procès antitrust du DOJ est enfin officiel. Apple est accusé d’utiliser sa position dominante sur le marché pour verrouiller les clients, bloquer les concurrents, les profiteurs et étouffer les nouvelles technologies.

Le procès reflète les mesures prises au sein de l’UE, notamment à travers le Digital Markets Act (DMA), qui oblige Apple et d’autres géants de la technologie à adopter une approche moins agressive pour protéger leurs propres intérêts financiers contre la concurrence…

Le procès antitrust du DOJ

Alors que je suis encore en train de parcourir les 88 pages de lecture de chevet, il est déjà clair que c’est la définition même d’une approche « pulvériser et prier » : ajouter autant de choses que possible dans le mélange et espérer que certaines d’entre elles resteront. .

Le DOJ a pris en compte toutes les plaintes antitrust jamais déposées contre Apple – plus une qui n’a jamais été déposée – et les a transformées en accusations officielles contre l’entreprise.

Bizarrement, le département s’attribue même le mérite du redressement de la fortune d’Apple !

Apple a eu du mal à rivaliser avec les ordinateurs personnels Windows et, à la fin des années 1990, elle était au bord de la faillite.

La fortune d’Apple a changé au moment où elle a lancé l’iPod en 2001. Un design innovant et un marketing avisé n’avaient pas suffi à conduire une stratégie commerciale réussie. Cette fois, la conjonction de plusieurs facteurs en a fait un succès retentissant. L’application iTunes d’Apple permettait aux utilisateurs d’iPod d’organiser leur bibliothèque de chansons et de mettre à jour leur iPod. Une affaire d’application des lois antitrust, intentée par les États-Unis et les procureurs généraux des États contre Microsoft, a ouvert la voie et a limité la capacité de Microsoft à interdire à des entreprises comme Apple de proposer iTunes sur les PC Windows.

C’est clairement un non-sens abject. Premièrement, Microsoft n’a jamais rien fait pour bloquer les applications tierces comme iTunes, de sorte que l’affaire antitrust contre le géant du logiciel n’a eu aucun impact sur Apple. Deuxièmement, même si l’iPod a effectivement mis Apple sur une voie qui allait la transformer d’une entreprise informatique de niche à l’une des plus grandes entreprises au monde, l’aspect le plus significatif de cette entreprise dans le contexte financier plus large était qu’elle ouvrait la voie à la iPhone.

Apple riposte comme prévu

Apple adopte exactement la même approche aux États-Unis qu’en Europe : nier toutes les affirmations et promettre de se battre à chaque étape du processus.

Ce procès menace qui nous sommes et les principes qui distinguent les produits Apple sur des marchés extrêmement concurrentiels. En cas de succès, cela entraverait notre capacité à créer le type de technologie que les personnes attendent d’Apple, où le matériel, les logiciels et les services se croisent. Cela créerait également un dangereux précédent, en permettant au gouvernement de prendre la main lourde dans la conception de la technologie populaire. Nous pensons que ce procès est erroné au regard des faits et du droit, et nous nous y défendrons vigoureusement.

Il est clair qu’en Europe et aux États-Unis, Apple traitera les réclamations raisonnables à son encontre avec le même dédain que les plus stupides. Toutes les concessions qu’il fera aux États-Unis seront aussi alambiquées et inutiles que celles qu’il a faites en Europe. Sur les deux continents, l’affaire va se retrouver devant les tribunaux pendant de nombreuses années encore.

Deux éléments du succès financier d’Apple

Lorsque nous regardons l’histoire à succès d’Apple, deux éléments entrent en jeu.

La première est que personne ne peut nier : Apple fabrique d’excellents produits, que les consommateurs choisissent librement d’acheter. Cela a également créé un écosystème fantastique qui signifie que choisir d’acheter plus de produits Apple plutôt que ceux des concurrents offre une meilleure expérience client.

La seconde est celle dont la plupart reconnaîtraient qu’elle joue un certain rôle dans la réussite financière de l’entreprise, mais il y a d’énormes possibilités de débat sur son ampleur. En effet, Apple utilise certaines tactiques délibérément conçues pour verrouiller les clients et donner à ses propres produits et services un avantage sur ceux de ses concurrents.

Quiconque nie complètement cette dernière a la tête fermement enfoncée dans… enfin, disons, le sable. Par exemple, un précédent procès antitrust a fait apparaître un e-mail dans lequel Phil Schiller déclarait que garder iMessage exclusif à l’iPhone « équivaut à un sérieux verrouillage », et Craig Federighi a déclaré que le rendre disponible sur Android « supprimerait » [an] obstacle aux familles iPhone offrant des téléphones Android à leurs enfants.

La principale motivation d’Apple a sans aucun doute été de réaliser la meilleure intégration possible du matériel, des logiciels et des services, mais en même temps, elle n’a pas été assez naïve pour ignorer les implications financières de certaines décisions.

Apple peut se battre jusqu’au bout – mais ce n’est pas nécessaire

Permettez-moi de clarifier deux choses.

Premièrement, Apple est une entreprise à but lucratif qui a le droit de prendre toutes les mesures légales pour maximiser l’ampleur de ces bénéfices.

Deuxièmement, l’entreprise a le droit de résister à chaque accusation juridique portée contre elle et de combattre chaque élément de chaque procès et chaque texte de loi qui pourrait lui faire perdre moins d’argent.

Mais j’ajouterais deux cavaliers.

Premièrement, pour souligner la partie « licite » de cette première phrase. Au moins certaines des mesures prises par Apple se sont déjà révélées illégales en Europe, et il en va probablement de même aux États-Unis. Apple ferait mieux de prendre de l’avance plutôt que d’attendre de nouvelles amendes.

Deuxièmement, « ce n’est pas parce que vous pouvez le faire que vous devriez le faire ». Apple adopte déjà cette attitude dans des domaines tels que l’accessibilité et l’environnement. Il choisit de faire des choses qui ne maximisent pas la rentabilité – du moins dans l’immédiat – soit parce qu’il estime que c’est la bonne chose à faire, soit (pour les plus cyniques) parce qu’il estime que la valeur des relations publiques est payante à long terme. .

Je pense qu’il en va de même pour certaines questions antitrust. Régler ces choses correctement rendrait beaucoup de services à l’entreprise en termes de popularité à long terme.

Les clients d’Apple sont sa meilleure défense

Quel que soit le rôle que certaines des décisions les plus sommaires d’Apple aient pu jouer dans sa réussite financière, il est très clair pour moi qu’elle n’a besoin d’aucun de ces avantages artificiels.

Supprimez tout cela, et nous achèterions tous toujours des produits Apple parce que ce sont d’excellents produits. Nous aimons les appareils individuels et la façon dont ils fonctionnent tous ensemble.

Même s’il y avait des règles du jeu totalement égales entre Apple et ses concurrents, Apple dominerait toujours parce que les personnes veulent des appareils Apple et qu’ils aiment la combinaison de commodité et de sécurité qu’ils obtiennent de l’écosystème.

Permettez-moi de donner quelques exemples tirés de l’expérience européenne – à commencer par Apple Wallet.

Apple a fait quelque chose qui s’est avéré anticoncurrentiel : il a déclaré que seule sa propre application Wallet pouvait être utilisée pour effectuer des paiements sans contact. Toute banque souhaitant avoir sa propre application offrant les mêmes fonctionnalités ne peut pas le faire, car Apple bloque l’accès à la puce NFC.

L’entreprise a été contrainte de changer cette politique en Europe. Désormais, toute banque souhaitant autoriser les paiements sans contact via sa propre application peut le faire.

Est-ce que cela changera quelque chose ? Non! Avoir toutes mes cartes, mes billets et mes cartes d’embarquement au même endroit dans une seule application est beaucoup plus pratique que de devoir utiliser plusieurs applications distinctes. Je vais continuer à utiliser Apple Wallet, et la grande majorité des utilisateurs européens* d’iPhone feront de même. Je doute qu’un dixième d’un pour cent des utilisateurs choisissent plutôt d’utiliser des applications bancaires et de cartes individuelles.

*Par souci de simplicité, j’ignore le fait que je vis au Royaume-Unis. La réalité la plus compliquée est que la législation européenne protège les citoyens de l’UE plutôt que les résidents, et j’ai la double nationalité, je peux donc en théorie profiter de ces changements.

Passons maintenant au plus grand exemple : l’App Store. En théorie, les stores d’applications tiers et les ventes directes sur sites Web peuvent proposer des prix plus bas aux consommateurs. C’est certainement la principale raison pour laquelle Apple est obligé de les autoriser en Europe. En pratique, je soupçonne que la plupart des développeurs – même s’ils sont libérés des frais de technologie de base et de la réduction de 27 % d’Apple – factureront simplement le même montant et empocheront la différence. Le changement profitera aux développeurs (ce qui n’est pas une mauvaise chose), mais ne profitera probablement pas aux consommateurs.

Quoi qu’il en soit, j’aime acheter toutes mes applications au même endroit. J’aime le fait que si une application ne parvient pas à être livrée, je peux soumettre une demande de remboursement à Apple et savoir qu’elle sera effectuée rapidement et sans douleur. J’aime le fait de pouvoir accéder à un seul endroit sur mon iPhone, voir tous mes abonnements à des applications et annuler n’importe lequel d’entre eux à partir de là avec la certitude à 100 % qu’il sera honoré. Je ne vais pas m’embêter avec les stores d’applications tiers, et il en sera de même pour la grande majorité des utilisateurs européens d’iPhone.

Apple pourrait faire disparaître toute cette mauvaise publicité en restant ferme contre les affirmations absurdes, mais en haussant simplement les épaules et en disant ok au reste. Elle conserverait toujours plus de 99 % du même bénéfice et pourrait très bien, à long terme, bénéficier de la bonne volonté ainsi acquise.

Apple n’a pas besoin d’avocats pour se défendre ; il a ses clients.

Photo: Apple

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