La récente controverse entourant la dernière campagne publicitaire d’Apple, notamment la vidéo « Underdogs », suscite des interrogations sur la perception de la Thaïlande et met en lumière les enjeux culturels en marketing. Les réactions de la communauté créative et des consommateurs révèlent un besoin de vigilance accrue dans la représentation des cultures.
L’équipe marketing d’Apple n’a pas connu la meilleure année de sa vie. Il y a quelques mois à peine, la publicité « Crush » pour l’iPad avait été retirée suite à la réaction négative de la communauté créative. Apple s’était excusé et avait tourné la page. Mais aujourd’hui, une autre publicité d’Apple, la dernière vidéo « Underdogs », a suscité une nouvelle controverse et a donné lieu à de nouvelles excuses.
À la mi-juillet, Apple a lancé la dernière publicité de sa série « The Underdogs ». Intitulée « OOO (Out of Office) », la publicité montrait une équipe de collègues utilisant des produits Apple pour accomplir diverses tâches en déplacement. Comme les précédents volets de « The Underdogs », la vidéo avait un ton comique.
Le point controversé était la représentation de la Thaïlande dans la publicité. Plusieurs scènes montraient les collègues se déplaçant à travers le pays. Les internautes ont critiqué la publicité pour avoir présenté la Thaïlande comme un pays sous-développé et en retard sur son temps.
Apple affirme avoir collaboré avec une société de production locale en Thaïlande pour la vidéo. Mais les critiques persistent.
Comme l’a rapporté Patpicha Tanakasempipat sur Bloomberg, le porte-parole d’une commission thaïlandaise de la Chambre des représentants a déclaré jeudi :
Les Thaïlandais sont profondément mécontents de cette publicité. J’encourage les Thaïlandais à cesser d’utiliser les produits Apple et à se tourner vers d’autres marques.
En réponse à la controverse grandissante, Apple a retiré la publicité. Elle n’est plus disponible sur la chaîne YouTube de l’entreprise ni sur d’autres plateformes.
Apple a également publié la déclaration suivante vendredi matin :
Notre intention était de célébrer l’optimisme et la culture du pays, et nous nous excusons de ne pas avoir réussi à rendre pleinement le dynamisme de la Thaïlande d’aujourd’hui. Le film n’est plus diffusé.
Après ces excuses et la suppression de la publicité, la controverse devrait s’apaiser. Cependant, il s’agit d’un nouveau faux pas majeur pour l’équipe marketing d’Apple cette année.
Pour la publicité « Crush », c’est l’équipe interne d’Apple qui a développé le projet. Elle n’a pas été externalisée. On ne sait pas encore si c’est également le cas pour cette vidéo « Underdogs ».
Quoi qu’il en soit, j’imagine que les équipes travaillant sur les publicités pour le prochain iPhone 16 prennent désormais des précautions particulières pour s’assurer qu’Apple ne se retrouve pas à nouveau dans cette situation.