En bref: Les influenceurs sont l’un des principaux piliers du régime médiatique des jeunes. Ils sont donc devenus un canal essentiel pour les annonceurs, qui dépensent des sommes importantes pour eux. La fiabilité des influenceurs qui font la promotion de produits est un problème connu depuis des années, mais l’Union européenne a récemment chiffré la gravité du problème.
Selon une nouvelle étude de la Commission européenne, la plupart des influenceurs des médias sociaux ne divulguent pas de manière adéquate si leur contenu est de la publicité payante. L’analyse fournit un aperçu inquiétant du paysage des médias sociaux alors que l’Union européenne se prépare à promulguer une législation incluant de nouvelles règles de transparence.
Les influenceurs acquièrent leur renommée en informant et en divertissant le public avec du contenu lié aux choses qui les intéressent, mais une grande partie de ce qu’ils produisent est sponsorisée par des entreprises qui tentent de vendre des produits à leurs abonnés. Les annonceurs dépensent jusqu’à des milliards de dollars en soutiens des influenceurs les plus performants. De plus, de nombreux influenceurs gagnent de l’argent en vendant directement des articles, ce qui est l’une des pratiques que l’UE tente de réglementer.
Les lois actuelles exigent que les influenceurs des plus grandes plateformes comme Instagram, TikTok, YouTube, Facebook, X (anciennement Twitter) et Snapchat indiquent clairement quand ils font de la publicité. De plus, ceux qui vendent directement des produits doivent respecter les réglementations commerciales européennes. La réglementation s’appliquera à toutes les plateformes en ligne dès la promulgation de la loi sur les services numériques le 17 février.
Alors qu’elles se préparaient à mettre en vigueur la DSA, la Commission européenne et les autorités de protection des consommateurs de 24 pays ont examiné les publications de 576 influenceurs sur les réseaux sociaux. Ils ont constaté qu’une partie importante faisait la promotion de leur propre marque ou d’autres marques sans divulguer de manière appropriée la nature commerciale de leurs publications.
La découverte la plus notable est que, alors que 97 % des influenceurs publiaient des publications faisant la publicité de produits ou de services, seuls 20 % clarifiaient systématiquement quelles publications étaient des publicités d’une manière conforme aux normes de l’UE. Plus des trois quarts d’entre eux exerçaient des activités normalement réservées aux commerçants enregistrés, comme l’exploitation de sites Web pour vendre des produits, mais seulement 36 % étaient enregistrés comme commerçants au niveau national.
De nombreux influenceurs qui ont étiqueté leurs publicités l’ont fait de manière quelque peu ambiguë. La plupart n’affichaient des informations publicitaires que pendant une partie d’une vidéo, ou nécessitaient des clics supplémentaires pour que les téléspectateurs puissent les voir. De plus, les influenceurs qualifiaient souvent leurs publications de collaborations ou de partenariats plutôt que de publicités, ou remerciaient simplement une marque partenaire.
D’autres actions sont prévues sur la base des conclusions de la Commission, notamment des enquêtes sur 358 influenceurs. Les autorités des pays concernés demanderont aux influenceurs mis en avant de suivre les nouvelles règles, mais on ne sait pas exactement comment les mesures impliqueront les plateformes ni comment ces plateformes réagiront.
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